Il cliente ha sempre ragione lo abbiamo sempre detto, ma diventa essenziale capire cosa significa in tempo di pandemia. Dato l’enorme impatto sociale ed economico di quello che stiamo vivendo, possiamo affermare che il 2020 rappresenta l’anno zero della rivisitazione in chiave customer centric delle dinamiche di mercato. Questo vale per tutti i settori quantomeno dei beni di consumo, nessuno tenti di svicolare. L’abnorme incremento del tempo trascorso in casa ha cambiato le abitudini di acquisto dei consumatori nei confronti di qualsiasi tipologia di bene.
Che ci fosse uno spostamento delle abitudini di acquisto verso piattaforme “virtuali” era un trend in atto già da tempo. Si sa, per un consumatore dotato di smartphone è molto più facile comprare qualcosa a portata di click che affrontare chilometri di code e negozi affollati. Anche perchè, nella maggior parte dei casi, i retailer offrono servizi di reso gratuito; quindi, se il visto-piaciuto-comprato non dovesse andare a buon fine, c’è sempre il caro vecchio corriere che torna a prendersi la merce indesiderata. In epoca di pandemia, questo trend è stato accelerato vorticosamente: se il cliente covid – fobico non va in negozio, il negozio deve andare da lui. Per i retailer, dall’high tech all’alimentare, quello che più conta è raggiungere il cliente ovunque si trovi, e semplificare al massimo il suo processo di acquisto garantendo un’esperienza piacevole e personalizzata.
Il prodotto in quanto tale è stato detronizzato dal consumatore: va bene proporre una buona soluzione, ma deve essere su misura, facilmente reperibile e gestibile, viceversa non attacca. La chiave di questa rivoluzione customeriana è sicuramente la gestione della molteplicità di dati che ruotano attorno al cliente. Alla base di questa strategia si collocano due concetti fondamentali: l’onnipresenza e la capacità di fornire esperienze extraemozionali. In altre parole, bisogna essere sempre “presenti sul mercato”, anticipare i desideri del cliente ed essere velocissimi nel fornire il servizio o il prodotto che meglio si adatta alle sue esigenze, il tutto possibilmente condito da una buona dose di coccole e sorrisi.
Come è possibile tutto questo? Prima che corriate ai ripari, chiamando in aiuto Mandrake, partiamo da un presupposto: la soluzione c’è, e si chiama omnicanalità. In un mondo in cui la tecnologia ha portato ad una sovrapposizione costante tra vita reale e virtuale occorre usare tutti i veicoli possibili (fisici e digitali) per raggiungere il consumatore e coinvolgerlo nel processo di acquisto, puntando a semplificare e migliorare la sua vita. L’esperienza del consumatore con un brand deve essere una sorta di relazione affettiva, bisogna trasmettere emozione, creare attaccamento e soprattutto non deluderlo mai. Per questo motivo la customer experience è tanto più soddisfacente, quanto più l’azienda è abile nella integrazione tra canali di distribuzione, promozione e comunicazione nel backend. Questo non significa quindi solo utilizzare più di un canale come punto di contatto per il cliente (social, app, retail fisico), ma anche offrire una interconessione tra i canali stessi. Prendiamo l’esempio di grandi realtà come Ticket Restaurant. Il colosso dei buoni pasto ha trasformato prima il frutto del disboscamento di tanti alberi in una piccola tessera con microchip. Poi, ha collegato il supporto (la tessera appunto) a molteplici canali interconnessi ed in grado di dialogare attivamente, aggiornando in tempo (quasi) reale l’accantonamento buoni. Il consumatore dispone infatti del sito, dell’app, del cloud e della tessera fisica per gestire i suoi averi; può quindi utilizzare i ticket in differenti modi, a seconda del retailer presso cui li usa e secondo la comodità del momento (presenza o meno della tessera nel portafogli).
Ovviamente per le piccole realtà questo è un po’ più complicato e parlare di omnicanalità è quasi fantascienza. Bisogna iniziare dalle basi, quindi dall’implementazione dei canali di contatto con il consumatore. Parliamo dunque di multicanalità, il primo stadio evolutivo che deve raggiungere l’azienda che si orienta al consumatore. Detto ciò, tenete giù le mani da volantini, piazzisti o piccioni viaggiatori e digitalizzatevi! Molto, a fondo e seriamente.
Cominciamo con il costruire dei profili social efficaci, progettati bene e interattivi con il consumatore (troppo spesso se ne vedono di veramente pietosi). Per creare un profilo efficace, affidatevi ad un bravo digital marketing specialist e attraete il consumatore con contenuti che abbiano un alto impatto comunicativo e d’immagine, cercate di farli mettere “in evidenza” però, altrimenti non vi vedranno mai. L’algoritmo di Instagram offre maggiore visibilità a chi investe in advertising e a chi ottiene un maggior numero di interazioni. Individuate qualcuno che interagisca con i commenti, le reazioni, i like ad un dato post e, se vi scrivono in direct, rispondete assolutamente. Questo vi porterà ad una vicinanza strategica con il consumatore e la visibilità farà il resto, proponendo all’interlocutore i vostri contenuti che hanno avuto maggiore risonanza.
Un altro supporto da non sottovalutare assolutamente sono le app. Per le piccole-medie imprese le app possono rappresentare un grande vantaggio competitivo. Primo, perché al cellulare sono attaccati tutti, e molto più spesso che al desktop di un PC. Secondo, il logo o l’icona dell’app della vostra società sarà chiaramente visibile sullo schermo dello smartphone e renderà più facile l’interazione e il coinvolgimento dell’utente. Terzo, le app possono interagire ed inviare le cosiddette “notifiche push”, sempre che l’utente non le disattivi. Mi fermo qui, lo spazio è tiranno, ma in realtà i vantaggi delle app sono anche molti altri… potremo fare volentieri un approfondimento nelle prossime settimane con gli amici della nostra community.
In conclusione, l’esperienza sta diventando più importante della sostanza. Avere un prodotto bellissimo che non conosce nessuno oppure, peggio, da cui pochi sono attratti è da artisti incompresi, oppure, peggio, compresi postumi. La costruzione di un’offerta che si basa su modelli vincenti di interazione con il consumatore è fondamentale, perché come Kotler ha sempre sostenuto, “la migliore pubblicità è creata da clienti soddisfatti”.